ბრენდის პოზიციონირება პასუხობს კითხვას: რომელ სიტუაციაში უნდა გაახსენდე ადამიანს და რატომ უნდა აგირჩიოს? „მაღალი ხარისხი და საუკეთესო მომსახურება“ ამ პასუხისთვის არასაკმარისია. მცირე ბიზნესს უფრო კონკრეტული საყრდენი სჭირდება: გასაგები მომხმარებელი, მკაფიო სარგებელი და მისი დამადასტურებელი გამოცდილება. ეს გზამკვლევი დაგეხმარება გადაწყვეტილებების მიღებაში, სანამ ლოგოს, სლოგანს ან რეკლამის ვიზუალს შეცვლი.
1. დაიწყე შეძენის სიტუაციით
აუდიტორიის აღწერაში ასაკისა და ქალაქის მითითება სასარგებლოა, მაგრამ არჩევანის მიზეზს მთლიანად ვერ ხსნის. ორი ერთნაირი ასაკის ადამიანი ერთ კაფეში შეიძლება სრულიად განსხვავებული საჭიროებით მოვიდეს: ერთს შეხვედრისთვის მშვიდი მაგიდა უნდა, მეორეს სამსახურში წასაღები საუზმე. პროდუქტი მსგავსია, მნიშვნელოვანი დეტალები განსხვავდება.
ჩამოწერე სამი სიტუაცია, რომლებშიც მომხმარებელი შენს შეთავაზებას ეძებს. თითოეულისთვის უპასუხე: რა მოხდა მანამდე, რას ცდილობს ადამიანი, რა აფერხებს და რას ჩათვლის კარგ გამოცდილებად? შემდეგ აირჩიე მთავარი სიტუაცია, რომელსაც გუნდი უკვე ემსახურება ან რეალურად შეძლებს მოემსახუროს. ეს არჩევანი სხვა მომხმარებლებს არ გამორიცხავს; კომუნიკაციას მიმართულებას აძლევს.
2. შეადარე რეალური ალტერნატივები
კონკურენტი მხოლოდ შენი მსგავსი კომპანია არ არის. კაფის ალტერნატივა შეიძლება სახლში მომზადებული საუზმე იყოს, დიზაინის მომსახურების ალტერნატივა კი — თანამშრომლის მიერ აწყობილი შაბლონი. იკითხე, რას გააკეთებდა მომხმარებელი, შენ რომ არ არსებობდე. სწორედ ამ არჩევანს უნდა აჯობოს შეთავაზებამ მისთვის მნიშვნელოვან საკითხში.
შექმენი პატარა ცხრილი: ალტერნატივა, არჩევის მიზეზი, სავარაუდო სირთულე და დასადასტურებელი ინფორმაცია. უცნობი ფაქტი ვარაუდად მონიშნე. აშშ-ის მცირე ბიზნესის ადმინისტრაციაც ბაზრის კვლევაში მომხმარებლის საჭიროებებისა და პირდაპირი თუ ირიბი კონკურენტების განხილვას გამოყოფს. წყარო: SBA-ის ბიზნესის დაგეგმვის გზამკვლევი. ეს მეთოდური მითითებაა; საქართველოს კონკრეტული ბაზრის მონაცემები ცალკე უნდა შეაგროვო.
3. დაპირებას გვერდით მტკიცებულება დაუდე
თუ შენი მთავარი სიტყვაა „მარტივი“, აჩვენე, ზუსტად რა გაამარტივე: შეკვეთის მოკლე ფორმა, გასაგები პაკეტები თუ ერთიანი საკონტაქტო პირი. თუ ამბობ „ინდივიდუალური“, აღწერე, რა იცვლება კლიენტის საჭიროების მიხედვით. მტკიცებულება შეიძლება იყოს პროცესის დემონსტრირება, პროდუქტის დეტალი ან შეთანხმებული მომსახურების პირობა.
გამოიყენე სამი სვეტი: დაპირება, დასტური, პასუხისმგებელი. მაგალითად, ჰიპოთეზური სერვისის დაპირებას „პროექტის მიმდინარეობას ხედავ“ შეიძლება ამყარებდეს შეთანხმებულ დღეებში გაგზავნილი სტატუსი და კონკრეტული მენეჯერი. თუ პროცესი ჯერ არ არსებობს, ტექსტში დაპირების დამატებამდე ააწყე. პოზიციონირება ყოველდღიურ სამუშაოს უნდა ეყრდნობოდეს, რადგან წინააღმდეგობას მომხმარებელი მალე შეამჩნევს.
4. ჩამოაყალიბე სამუშაო წინადადება
გამოსადეგი ფორმულაა: „ვეხმარებით [კონკრეტულ ადამიანს] [კონკრეტულ სიტუაციაში], რომ [სასურველი ცვლილება] მიიღოს, რადგან [დასაბუთებული განსხვავება]“. ეს გუნდისთვის განკუთვნილი ჩანაწერია და აუცილებელი არ არის მთავარ გვერდზე უცვლელად გამოიტანო. ჯერ მისი სიზუსტე შეამოწმე, შემდეგ გადააქციე ბუნებრივ ტექსტად.
საილუსტრაციოდ, წარმოვიდგინოთ სამეზობლო კაფე, რომელიც წინასწარ შეკვეთილ საუზმეს ამზადებს. მისი საყრდენი შეიძლება იყოს: „ახლო ოფისებში მომუშავე ადამიანებს დილის წასაღები საუზმის დაგეგმვაში ვეხმარებით, წინასწარ შეთანხმებული ასაღები დროით“. წინადადება მხოლოდ მაშინ გამოდგება, თუ კაფე ამ დროს მართლა იცავს. ასეთი სიზუსტე ფოტოს, მენიუსა და პოსტის თემების შერჩევასაც ამარტივებს.
5. გადაიტანე გადაწყვეტილება შეხების წერტილებში
შეამოწმე მთავარი გვერდი, სოციალური პროფილის აღწერა, გაყიდვების შეტყობინება და შეფუთვა. ყველგან ერთი და იგივე წინადადების გამეორება საჭირო არ არის. საჭიროა, ყველა მათგანი შეთანხმებულ გამოცდილებას ამყარებდეს. თუ ბრენდი სიმარტივეზე საუბრობს, საიტის ფორმამ ზედმეტი ინფორმაცია არ უნდა მოითხოვოს.
ვიზუალური არჩევანიც ამავე დავალებას დაუკავშირე. მეგობრული ხასიათი შეიძლება ფოტოების სიტუაციითა და ენით გამოჩნდეს, პროფესიული სიზუსტე კი — ინფორმაციის დალაგებითა და დეტალების თანმიმდევრულობით. კონკრეტული ნამუშევრები ნახე UpScale-ის ბრენდინგის პორტფოლიოში. ყოველდღიურ გამოყენებაზე გადასასვლელად გამოგადგება ბრენდის გზამკვლევის პრაქტიკული სტრუქტურა.
6. შეამოწმე გაგება, მოწონება ცალკე შეაფასე
აჩვენე შეთავაზების მოკლე ვერსია რამდენიმე ადამიანს, რომლებიც არჩეულ სიტუაციას იცნობენ. ჰკითხე: ვისთვისაა ეს? რაში დაეხმარება? რით განსხვავდება ალტერნატივისგან? რა დარჩა გაუგებარი? კითხვა „მოგწონს?“ ხშირად მხოლოდ ვიზუალურ გემოვნებას გვიჩვენებს, მაშინ როცა შენ გზავნილის გაგება გაინტერესებს.
პასუხები სიტყვასიტყვით ჩაინიშნე და განმეორებადი გაუგებრობები გამოყავი. მცირე რაოდენობის საუბარი ბაზრის სრულ სურათს ვერ წარმოადგენს, მაგრამ ბუნდოვანი ფორმულირების აღმოჩენაში დაგეხმარება. თუ ხალხი სარგებელს სწორად იმეორებს, შემდეგ რეალურ მოთხოვნებს დააკვირდი: შემოდის თუ არა ისეთი შეკითხვები, რომელთა პასუხიც შენი შეთავაზებაა? ერთი კარგი კომენტარი გაყიდვების ზრდის მტკიცებულებად არ ჩათვალო.
ცალკე ჩამოწერე ორი მიმართულება, რომლებზეც ახლა აქცენტს არ აკეთებ. მაგალითად, შეთანხმებულ ვადაში წარმოებაზე ორიენტირებულმა სახელოსნომ ყველა ინდივიდუალური მოთხოვნა დაუფიქრებლად არ უნდა მიიღოს. არჩევანის ასეთი საზღვარი გუნდს ეხმარება, ბრენდის დაპირება რესურსებს შეუთანხმოს. ეს ჩანაწერი გაყიდვების თანამშრომელსაც გაუზიარე, რათა რეკლამისა და რეალური საუბრის პირობები ერთმანეთს ემთხვეოდეს.
7. შექმენი პოზიციონირების ერთი მოქმედი ვერსია
ბოლოს ერთ გვერდზე მოაქციე მომხმარებლის მთავარი სიტუაცია, არჩეული ალტერნატივები, დაპირება, დასტური და სასაუბრო ტონი. მიუთითე დამტკიცების თარიღი და ადამიანი, რომელიც ცვლილებას გადაწყვეტს. ახალი კამპანიის დაწყებისას გუნდი ამ გვერდს უნდა დაუბრუნდეს და ყოველ ჯერზე ბრენდის თავიდან გამოგონება არ დასჭირდეს.
ჩანაწერი განაახლე მაშინ, როცა პროდუქტი, მომსახურების შესაძლებლობა ან მომხმარებლის საჭიროება შეიცვლება. მხოლოდ კონკურენტის ახალი ფერი მიზეზი არ არის. პირველ პრაქტიკულ ნაბიჯად აიღე ერთი სერვისი და ამ სტატიაში დასმულ კითხვებს უპასუხე. მიღებული მასალა გამოგადგება კონტენტმარკეტინგის დაგეგმვაშიც: უკვე გეცოდინება, რა უნდა დაამტკიცოს მომავალმა ტექსტმა, ფოტომ და ვიდეომ.
