მარკეტინგის ანგარიში: რომელი რიცხვები გჭირდება გადაწყვეტილებისთვის

კარგი მარკეტინგული ანგარიში შეხვედრას ამოკლებს. მისი წაკითხვის შემდეგ გუნდმა უნდა იცოდეს, რა შეიცვალა, რამდენად სანდოა ინფორმაცია და რომელ მოქმედებაზე თანხმდება. ფერადი გრაფიკები ამ მიზანს მხოლოდ მაშინ ემსახურება, როცა რიცხვების მნიშვნელობა ყველას ერთნაირად ესმის.

პატარა ბიზნესს დასაწყისში ერთი მოწესრიგებული ცხრილიც ეყოფა. სასურველია მასში სარეკლამო ხარჯი, საიტზე ქმედება და გაყიდვების გუნდის შეფასება ერთმანეთს უკავშირდებოდეს. ეს სტატია გაჩვენებს, როგორ ააწყო ასეთი ანგარიში ზედმეტი სირთულის გარეშე. მაგალითები საილუსტრაციოა და არც კონკრეტული ბიზნესის შედეგს წარმოადგენს, არც სამომავლო პროგნოზს.

1. ანგარიში ბიზნესის ერთი კითხვიდან დაიწყე

აირჩიე კითხვა, რომლის პასუხიც მოქმედებას შეცვლის: საკმარისი შესაბამისი მოთხოვნა მოდის? რომელი მომსახურების შეთავაზებაა გაუგებარი? საიტის რომელი ეტაპი აფერხებს შეკვეთას? „როგორ მუშაობს მარკეტინგი?“ დასაწყისისთვის მეტისმეტად ფართო ამოცანაა.

შემდეგ თითოეულ კითხვას ერთი მთავარი მაჩვენებელი დაუკავშირე. მოთხოვნების მოცულობისთვის დაითვალე შესაბამისი მოთხოვნები; ფორმის პრობლემისთვის შეადარე დაწყება და წარმატებული გაგზავნა; შემოსავლის შესაფასებლად გამოიყენე დადასტურებული შეკვეთების ჩანაწერი. მოწონებები შეიძლება სასარგებლო დამატებითი ინფორმაცია იყოს, მაგრამ ამ კითხვებს დამოუკიდებლად ვერ უპასუხებს.

ფურცლის ზედა ნაწილში მიუთითე პერიოდი, მონაცემების განახლების დრო და პასუხისმგებელი პირი. თუ გაყიდვების ჩანაწერი პარასკევამდეა განახლებული, რეკლამის ანგარიში კი კვირამდე, ეს განსხვავება პირველივე ნახვისას უნდა ჩანდეს.

2. რიცხვებისთვის პატარა ლექსიკონი შექმენი

რას უწოდებ მოთხოვნას? ფორმის გაგზავნას, ახალ მიმოწერას თუ თითოეულ შეტყობინებას? თუ ორი თანამშრომელი განსხვავებულად ითვლის, ტენდენციაც მცდარი გამოვა. განსაზღვრე ერთეული, დუბლიკატის წესი და სად ინახება საწყისი ჩანაწერი.

მაგალითად, ერთი ადამიანის განმეორებითი წერილები ერთი ღია მოთხოვნის ფარგლებში შეიძლება ერთ მოთხოვნად ჩაითვალოს. ახალი დამოუკიდებელი პროექტის თხოვნა კი ცალკე აღირიცხოს. შენი ბიზნესისთვის მისაღები წესი აირჩიე და უცვლელად გამოიყენე, ხოლო ცვლილებისას ძველი და ახალი პერიოდების შეზღუდული შედარებადობა მონიშნე.

Google Analytics-ში მნიშვნელოვანი ბიზნესქმედება შეიძლება საკვანძო მოვლენად აღინიშნოს. თუმცა ყველა გვერდის ნახვის ასეთ მოვლენად მონიშვნა რეალურ კომერციულ მიზანს ვერ ჩაანაცვლებს. წყარო: Google Analytics — საკვანძო მოვლენები.

3. დატოვე ხუთი ძირითადი მაჩვენებელი

მომსახურების ბიზნესისთვის საწყისი ნაკრები შეიძლება იყოს სარეკლამო ხარჯი, მიღებული მოთხოვნები, შესაბამისი მოთხოვნები, დადასტურებული გაყიდვები და რეალურად მიღებული შემოსავალი. ამ ჩამონათვალთან თითოეულ რიცხვს თავისი წყარო სჭირდება. მხოლოდ ერთ პლატფორმაში ნაჩვენები შეფასება ყველა ეტაპის დასადასტურებლად საკმარისი არ არის.

• მოთხოვნის ღირებულება: სარეკლამო ხარჯი ÷ მიღებული მოთხოვნები.
• შესაბამისი მოთხოვნის ღირებულება: სარეკლამო ხარჯი ÷ შესაბამისი მოთხოვნები.
• მოთხოვნების შესაბამისობის წილი: შესაბამისი მოთხოვნები ÷ ყველა მოთხოვნა × 100%.
• გაყიდვად ქცევის წილი: გაყიდვები ÷ შესაბამისი მოთხოვნები × 100%, ერთი და იმავე ჯგუფისთვის.
• ROAS: რეკლამას მიკუთვნებული შემოსავალი ÷ სარეკლამო ხარჯი.

ROAS მოგებას არ უდრის: მასში ავტომატურად არ შედის პროდუქტის თვითღირებულება, მომსახურების შესრულება და სხვა ხარჯები. ნულოვანი გამყოფისას ცხრილში მიუთითე „არ გამოითვლება“, ნაცვლად უსასრულო ან თითქოს ნულოვანი ღირებულებისა.

4. საშუალო მაჩვენებელმა სუსტი ადგილი არ დამალოს

ჰიპოთეზური მაგალითი: კამპანიამ დახარჯა 600 ₾, მოიტანა 30 მოთხოვნა და მათგან 12 აღმოჩნდა შესაბამისი. მოთხოვნის ღირებულებაა 600 ÷ 30 = 20 ₾; შესაბამისი მოთხოვნის ღირებულება — 600 ÷ 12 = 50 ₾; შესაბამისობის წილი — 12 ÷ 30 × 100% = 40%.

თუ წინა პერიოდთან შედარებით მოთხოვნები გაორმაგდა, მაგრამ შესაბამისობის წილი შემცირდა, წარმატების შეფასება მხოლოდ მოცულობით არ იკმარებს. გამოიკვლიე, რომელი შეთავაზებიდან მოდის შეუსაბამო ინტერესი. შესაძლებელია პრობლემა იყოს ტექსტში, მომსახურების გეოგრაფიაში ან გაუგებარ პირობებში.

ანგარიში მომსახურების ან კამპანიის მიხედვით მხოლოდ იმდენად დაშალე, რამდენადაც მოქმედებას დაგეგმავ. ძალიან მცირე ჯგუფების პროცენტები მერყევია. თითოეულ წილს რაოდენობაც დაუწერე, რათა „50%“ ორიდან ერთი შემთხვევა ხომ არ არის, მკითხველმა მაშინვე დაინახოს.

5. დრო და მიკუთვნება ერთმანეთში არ აგერიოს

დღეს მიღებული მოთხოვნა შესაძლოა შემდეგ თვეში გადაიქცეს გაყიდვად. ამიტომ ერთი ანგარიშით მიმდინარე დატვირთვა აკონტროლე, მეორით კი ერთი პერიოდის მოთხოვნების შემდგომი შედეგი. მიმდინარე თვის გაყიდვების მიმდინარე თვის მოთხოვნებზე გაყოფა ზოგჯერ სხვადასხვა ჯგუფის შემთხვევით შერევას ნიშნავს.

ასევე განსხვავდება მომხმარებლის მოზიდვისა და საბოლოო ქმედების მიკუთვნების მიდგომები. Google განმარტავს, რომ მიკუთვნება არხებს შედეგში წვლილს ანაწილებს მოდელის მიხედვით. მოდელის ან პერიოდის ცვლილება ანგარიშის წაკითხვაზეც მოქმედებს. წყარო: Google Analytics — მიკუთვნების საფუძვლები.

პლატფორმების შედეგები უბრალოდ არ შეკრიბო: ერთი გაყიდვა სხვადასხვა სისტემაში შეიძლება გამოჩნდეს. ბიზნესის საერთო გაყიდვების წყაროდ შეკვეთების ან გაყიდვების აღრიცხვა განსაზღვრე, არხების შეფასება კი ცალკე სვეტებში დატოვე. ბმულების მოწესრიგებისთვის წაიკითხე GA4-ისა და UTM-ის პრაქტიკული გზამკვლევი.

6. თითოეულ ცვლილებას შესაძლო მიზეზი დაუწერე

ყოველკვირეული განხილვისას სამ ჩანაწერს ითხოვდე: რა შეიცვალა, რა ვიცით მიზეზზე და რას ვამოწმებთ შემდეგ. „მოთხოვნები შემცირდა“ დაკვირვებაა. „ვიდეომ ვერ იმუშავა“ კი დასკვნაა, რომელსაც დამატებითი საფუძველი სჭირდება. შესაძლოა ფორმა გაითიშა ან შეთავაზება დასრულდა.

ანგარიშს მოკლე მოვლენების ჟურნალი დაუმატე: ახალი რეკლამა, ფასის ცვლილება, დღესასწაული, საიტის განახლება, პროდუქტის დროებითი ამოწურვა. ეს ჩანაწერები მიზეზს ავტომატურად ვერ ამტკიცებს, მაგრამ კვლევის მიმართულებას გვაძლევს და წინა კვირების კონტექსტს ინახავს.

ერთ შეხვედრაზე ორი პრიორიტეტული მოქმედება საკმარისია, თუ თითოეულს პასუხისმგებელი და დასრულების თარიღი აქვს. მაგალითად, გადაამოწმე ფორმა და შემდეგ გამოცადე შეთავაზების უფრო მკაფიო სათაური. მათი შედეგი მომდევნო ანგარიშში ცალკე განიხილე.

7. დაფა ყოველდღიურ მუშაობას მოარგე

დასაწყისში ავტომატიზაციის ნაცვლად მონაცემების სიზუსტეზე იზრუნე. ერთი სანდო ცხრილი უფრო გამოსადეგია, ვიდრე რამდენიმე ავტომატური გრაფიკი ურთიერთსაწინააღმდეგო განმარტებებით. პერიოდულად გადაამოწმე მცირე ნიმუში: მოთხოვნა ნამდვილად არსებობს, სწორ კატეგორიაშია და განმეორებით ხომ არ დათვლილა.

სოციალური მედიის მართვის შეფასებისას შეთანხმდი, რომ ანგარიში ყოველთვის კონკრეტული გადაწყვეტილებით სრულდება. ხოლო რეკლამის ცვლილების დასაგეგმად გამოიყენე კრეატივების ტესტირების გეგმა. ასე ანგარიშს საკუთარი პრაქტიკული დანიშნულება ექნება: შემდეგი მოქმედება უფრო დასაბუთებული გახდება.