რეკლამაში ყველაზე ძვირი შეცდომა ყოველთვის ცუდი ფოტო არ არის. ზოგჯერ ეს კარგად გაფორმებული ტესტია, რომლის დასრულების შემდეგაც არ იცი, რა გაიგე. ერთი ვერსია მეტ კლიკს იღებს, მეორე მეტ შეკითხვას, გუნდი კი გემოვნებაზე კამათობს.
Meta რეკლამის კრეატივი მოიცავს ვიზუალს, ტექსტს, ვიდეოს დასაწყისსა და შეთავაზების წარმოდგენას. მათი გამოცდის მიზანი მხოლოდ საუკეთესო ფაილის პოვნა არ არის: უნდა გაიგო, მომხმარებლის რომელი არგუმენტი მუშაობს შენს კონკრეტულ შეთავაზებასთან. ქვემოთ მოცემული გეგმა მცირე გუნდისთვისაა; ყველა რიცხვითი მაგალითი ჰიპოთეზურია და რეალურ კამპანიას არ აღწერს.
1. დაწერე კითხვა, რომელსაც შედეგი უპასუხებს
„რომელი ვიდეო ჯობია?“ ზედმეტად ფართო კითხვაა. ბევრად გამოსადეგია: „ზომის არჩევის ჩვენება უფრო მეტ შესაბამის მოთხოვნას მოგვიტანს, თუ ქსოვილის ფაქტურის ახლო კადრი?“ აქ უკვე ჩანს ორი არგუმენტი, ერთი პროდუქტი და სასურველი ქმედება.
ტესტის ბარათში ჩაწერე საწყისი ვარაუდი, მისი მიზეზი და გადაწყვეტილება. მაგალითად: მომხმარებლები ზომაზე ხშირად გვეკითხებიან; ამიტომ ვამოწმებთ ზომის დემონსტრირებას; თუ მიმართულება გაამართლებს, ამავე თემაზე კიდევ ორ ვიდეოს მოვამზადებთ. ეს სამუშაო ჰიპოთეზაა და პასუხი წინასწარ ცნობილი არ არის.
NIST-ის ექსპერიმენტის დაგეგმვის სახელმძღვანელოც მიზნისა და შესასწავლი ფაქტორების წინასწარ განსაზღვრით იწყება. ეს ზოგადი მეთოდოლოგიაა, რომელსაც აქ რეკლამის სამუშაო პროცესს ვუსადაგებთ. წყარო: NIST — ექსპერიმენტის დაგეგმვა.
2. აირჩიე, იდეას ამოწმებ თუ ერთ დეტალს
ორი განსხვავებული კონცეფციის შედარებისას შეიძლება ერთდროულად იცვლებოდეს კადრი, ტექსტი და ამბის წყობა. ასეთი ტესტი მიმართულებას აფასებს. თუ გინდა ზუსტად გაიგო, სათაურმა რა შეცვალა, დანარჩენი ელემენტები ერთნაირი უნდა იყოს. ორივე მიდგომა გამოსადეგია, ოღონდ სხვადასხვა კითხვას პასუხობს.
ჯერ შექმენი ვარიანტების ჩამონათვალი, შემდეგ მონიშნე შესამოწმებელი განსხვავება. პროდუქტის დემონსტრირება და შეფუთვის გახსნა განსხვავებული იდეებია. იმავე კადრზე მწვანე და ლურჯი ღილაკი კი დეტალის ცვლილებაა. სუსტი შეთავაზების შემთხვევაში მხოლოდ ფერის ცვლა მთავარი გაურკვევლობის გადაწყვეტაში ნაკლებად დაგეხმარება.
გუნდთან შეათანხმე, რას ვერ დაასკვნი. თუ მთლიანად განსხვავებულ ვიდეოებს ადარებ, შედეგს ვერ მიაწერ მხოლოდ პირველ წინადადებას. ასეთი ჩანაწერი მომავალში დაუდასტურებელი „წესების“ დაგროვებას აგარიდებს.
3. პირობები ერთ ფურცელზე დააფიქსირე
შედარებისთვის ჩაიწერე აუდიტორია, გეოგრაფია, შეთავაზება, დანიშნულების გვერდი, დაკვირვების პერიოდი და თითოეულ ვერსიაზე დაშვებული ხარჯი. მიზანია განსხვავებების დანახვა. ერთ კვირაში ჩატარებული აქციისა და ჩვეულებრივი პერიოდის შედეგების პირდაპირ შედარებას სხვა მიზეზებიც ურევს.
თუ პლატფორმაში რამდენიმე განცხადება უბრალოდ ერთად გაუშვი, შედეგს ავტომატურად კონტროლირებულ ექსპერიმენტს ნუ დაარქმევ. შესაფასებელია, რამდენად შედარებადი იყო მიწოდება და აუდიტორია. ანგარიშში შეგიძლია პირდაპირ დაწერო: „ეს არის სამუშაო დაკვირვება და შემდგომი გამოცდის საფუძველი“.
ბიუჯეტი დაწყებამდე დაამტკიცე. განსაზღვრე, ვის შეუძლია ცვლილება და რომელ შემთხვევაში ჩერდება კამპანია: არასწორი ფასი, გაუმართავი ბმული ან პროდუქტის ამოწურვა. ასეთი მიზეზით შეწყვეტილი ტესტი ჩვეულებრივ დასრულებულ ტესტად არ აღრიცხო.
4. აირჩიე მთავარი მაჩვენებელი და ხარისხის საზომი
მომსახურების რეკლამისთვის მთავარი მაჩვენებელი შეიძლება შესაბამისი მოთხოვნის ღირებულება იყოს. „შესაბამისი“ წინასწარ განმარტე: ადამიანი ითხოვს იმ სერვისს, რომელსაც აწვდი, ემსახურები მის მდებარეობას და შესაძლებელია მის საჭიროებაზე საუბრის გაგრძელება. მხოლოდ გამოგზავნილი მისალმება ამ პირობებს არ ადასტურებს.
ჰიპოთეზური მაგალითი: A ვერსიაზე დაიხარჯა 120 ₾ და მოვიდა 12 მოთხოვნა, მათგან 3 შესაბამისი; B ვერსიაზე იგივე 120 ₾-მა მოიტანა 8 მოთხოვნა, მათგან 4 შესაბამისი. მოთხოვნის ღირებულებებია 10 ₾ და 15 ₾, ხოლო შესაბამისი მოთხოვნის ღირებულებები — 40 ₾ და 30 ₾. განსხვავებული საზომი განსხვავებულ სურათს აჩვენებს.
Google Analytics ცალკე განასხვავებს მოთხოვნის შექმნასა და მის კვალიფიკაციას შესაბამისი მოვლენების სახელებით. ეს სასარგებლო განსხვავებაა საკუთარი აღრიცხვისთვისაც. წყარო: Google-ის რეკომენდებული მოვლენები. მონაცემების ორგანიზება აღწერილია მარკეტინგის მოკლე ანგარიშის გზამკვლევში.
5. ტესტის დროს ყოველდღე ახალ ექსპერიმენტს ნუ დაიწყებ
დაკვირვება საჭიროა შეცდომების აღმოსაჩენად, მაგრამ ყოველდღიური ტექსტის, აუდიტორიისა და გვერდის ერთდროული შეცვლა შედარების საფუძველს ცვლის. საჭირო ცვლილება შეიტანე, თუმცა მისი თარიღი და მიზეზი ჩაიწერე; შესაძლოა შეფასების პერიოდი თავიდან დაიწყოს.
ერთი მოთხოვნის დამატებამ მცირე ნიმუშში პროცენტი მკვეთრად შეიძლება შეცვალოს. ამიტომ პირველი შედეგი საბოლოო გამარჯვებად არ ჩათვალო. შეფასების ვადა და საკმარისი მონაცემის კრიტერიუმი წინასწარ შეთანხმდეს კამპანიის მასშტაბთან, შედეგის სიხშირესა და ბიზნესისთვის მნიშვნელოვან განსხვავებასთან ერთად.
თუ მონაცემი არ გყოფნის, სწორი პასუხია „ჯერ ვერ გადავწყვიტეთ“. შემდეგი ნაბიჯი შეიძლება იყოს ნაკლები ვარიანტი, უფრო მკაფიო განსხვავება ან მეტი დაკვირვების დრო, შეთანხმებული ხარჯის ფარგლებში. ყველა ტესტს აუცილებლად გამარჯვებული არ სჭირდება.
6. რიცხვებს საუბრის შინაარსიც დაუმატე
ნახე, რა კითხვებს სვამენ ორივე ვერსიიდან მოსული ადამიანები. შესაძლოა ვიდეო ყურადღებას იპყრობს, მაგრამ მომსახურების მოცულობას არასწორად აგებინებს. მოთხოვნების შეფასებისას პირადი მონაცემების ნაცვლად მიზეზები აღრიცხე: შეუსაბამო პროდუქტი, გაუგებარი პირობა, მომსახურების ფარგლებს გარეთ მდებარეობა.
შემდეგ შეადარე რეკლამა დანიშნულების გვერდს. თუ ვიდეო ერთ შეთავაზებას აჩვენებს, გვერდის სათაური კი მეორეზე საუბრობს, პრობლემა მხოლოდ კრეატივში არ არის. მომხმარებლის გზის შესამოწმებლად გამოგადგება სტატია კლიკიდან რეალურ მოთხოვნამდე.
7. შეინახე ცოდნა, შემდეგ შექმენი ახალი ვერსია
დასრულებული ტესტის ჩანაწერში დატოვე ჰიპოთეზა, გამოყენებული ფაილები, ხარჯი, პერიოდი, შედეგის განმარტება და შეზღუდვები. შემდეგი გუნდის წევრი უნდა მიხვდეს, რა შემოწმდა და რომელი კითხვა დარჩა ღია. მხოლოდ „A-მ მოიგო“ ცოდნის შესანახად არასაკმარისია.
შემდგომ ტესტში ერთი ახალი კითხვა აირჩიე. წარმატებული მიდგომის გამეორება სხვა პროდუქტზე ავტომატურად იმავე შედეგს არ ნიშნავს. სოციალური მედიის მართვისას კრეატივების მომზადება, გავრცელება და შეფასება ერთ სამუშაო ციკლად დაგეგმე, რათა ყოველი გამოცდა შემდეგ მასალას კონკრეტულ საფუძველს აძლევდეს.
